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假如巴诺书店破产,出版商业模式将被改写……

来源: | 浏览量:20 | 发布时间:2017-09-19 15:25:32

于作者而言,出版商最大的价值是最大化图书的宣传,让图书尽可能广泛地进入各种形式的零售网点。因此书店这一环不可或缺,一些大型连锁书店更是在某种程度上与出版商唇齿相依。那么假如这样一家连锁书店——巴诺——破产了,出版世界将受到怎样的影响呢?

  首先要澄清的是目前并没有迹象表明巴诺书店濒临破产。

  然而在出版界,巴诺书店要走Borders书店老路的前景却是很容易被触及的话题。那么,假如巴诺书店真的倒闭,出版业会怎么样?就此作家南森·布兰斯福德(Nathan Bransford)出版咨询顾问麦克·沙特金(Mike Shatzkin)展开对话,探讨巴诺书店缺席给书业带来的影响。

  之所以提出这一假设,是因为巴诺的未来的确存在不确定性,根据其最新财报,店面零售额持续下滑,近几年中向游戏、玩具等多元化产品的转型没有收到明显的效果。巴诺从电影《电子情书》里的强势者变成人人同情支持的”落魄”书店,中间间隔的时间并不长。

  沙特金指出,图书业有两大转变对巴诺书店不利。其一,越来越多纸质书通过网络销售,书店销售的纸书越来越少,这意味着书店的图书销量整体而言有可能下滑;其二, 越来越多被投向市场的书并不带有纯粹的商业目的,出版商想从出版图书获得利润而推向市场的书越来越少。也就是说,那些不纯以盈利为目的的图书将攫取市场份额和消费者的注意力,并降低商业性出版商的利润。

  消费者远离实体书店的趋势以及商业出版疲软是巴诺书店面临的显而易见的挑战。非商业出版商——将图书作为副业的作者或企业——不会冒着财务风险把书放到书店的书架上,每当巴诺书店财务健康状况传出负面消息时,把书放书店里卖的真正风险就会变成切实的隐忧。

  出版商对巴诺书店成功的依赖程度仅比巴诺的股东稍轻。所有大出版商的核心能力之一就是“将图书推向书架”,这是他们可以而作者无法做到的,到目前为止亚马逊也无法为作者做到。虽然大出版商同时通过大型商场和书店销售畅销书,但巴诺书店依然是重要的图书曝光站点,是大型出版商大多数图书产品的销售渠道。巴诺的零售网店像独立书店一样多,在很大程度上能贡献更多的销售额。

  假如巴诺完全退出了图书行业,或者破产了的话,出版商怎么办?

  沙特金直言,如果假设成真,我们知道的大多数出版商的商业模式将面临严峻的挑战。

  无论是巴诺破产还是退出图书业,都不会“突然”发生,都有一个“渐进”的过程。即使出版商对此有一定的预期,巴诺书店的缺席对大众出版的核心商业模式都会是沉痛的一击。近百年来,主流出版商的核心命题一直是“将图书推广到书架上。”这是对作者的承诺,也是提供给消费者的服务。

  将图书推广到书店书架上需要资金、技术和组织。这也是出版商有而作者不具备的能力。即使是通过按需印刷进行出版的自出版作者——亚马逊和英格拉姆也都是基于边际成本而提供按需印刷服务的——也不打算冒险为书店提供库存。他们所能采用的最好方式是应消费者的订单需求通过现有的渠道(英格拉姆)提供图书。

  因此,假如一家为大多数图书提供大约2/3书架空间的连锁书店消失,这个商业模式本身会被打破。作者转向自出版模式的动机会加强,在自出版模式下,作者在每本电子书或按需印刷图书中能获益更多。在作者品牌较强或作者做了大量图书营销工作的情况下,回报将相当可观。

  因此对出版商而言,营收端和IP供应端都会受到损害。

  但是撇开失去巴诺书店所带来的“财务风险”不说,销售图书给巴诺书店从一开始就有财务风险和现金支出,即库存图书的费用需要在销售后再支付。因此出版商必须提供退货特权,收回未售出的图书并承担由此产生的费用,通常是以全价回收不会再被转售的库存。

  允许书店和批发商退回未出售的商品是大多数出版商交易协议的关键和标准特征之一。这在行业中根深蒂固,书商只有可能在极其特殊的情况下才会在没有该条款时订货。对大多数图书而言,如果卖不出去不能退回的话书店是不会采购的。

  随退货而来的财务风险是独立作者不把图书放到书店卖的主要原因。假如巴诺书店的财务状况出问题,这一风险对于出版商而言就会放大。

如果巴诺破产,其店内库存,即便是尚未付款的图书也将归接受破产管理的该公司所有,而它欠出版商的货款需要与其他债权人一起按序偿还。(Borders书店破产时光欠企鹅出版社的金额就有4110万美元。)


  如果是独立书店或小型连锁书店破产,出版商的反应显而易见:没有预付款就停止供货,或者至少严格限制信用额度。但如果是一家与出版商存亡息息相关的书店崩盘,回应措施就难以预见了。因为没有巴诺书店的世界是可怕的,无论采取任何措施出版商都会非常“谨慎”。

  因此,出版社今天支持巴诺书店的方式与二三十年前支持街角小店来反抗巴诺的方式如出一辙。在连锁书店获得华尔街资助而不断扩张时,很少有出版商能拯救苦苦挣扎的独立书店,而在零售市场风云变幻、巴诺自身没有能力进行试验改变其商业模式的情况下,可能也没有多少出版商能帮助巴诺书店走出困境。

  能肯定的是,如果巴诺真的破产了,大出版商能经受得住由此而来的财务冲击,他们不会破产。部分较小的出版商无疑会严重受损,无法运作。他们会整合成大型大出版商。

  这对整个商业模式会有多大的破坏性取决于事情发生时行业的情况。当前,巴诺的销售额占大众出版商整体业务的12%-15%。五大出版商在大型卖场等零售端口销售了许多畅销书,但这种渠道对小型出版商而言并不重要。各种专业图书出版商可能在博物馆商店或花园中心等专业零售场所拥有销售点,这能减少他们对巴诺书店的依赖。爱情、科幻等类型小说的电子书热卖,因此对巴诺书店的依赖也较少。但小型的一般大众图书出版商没有能力进入特殊市场,他们对巴诺书店的依赖程度更高,也会受到最严重的伤害。

  不过,巴诺书店的商业份额不断下滑,亚马逊和独立书店持续挤压其市场空间。而且破产也不是迫在眉睫的事情,当那天真正到来时,巴诺在大多数出版商销售份额中的比例会降到10%以下。

  出版商受损最严重的将是他们在出版日发行大量大众图书的能力,以及图书在实体店的可获取性。500-800家的独立书店不会协同购买。大出版商能说服其中的大多数,但小型出版商仅能通过巴诺书店确保出版日的发行。

  这意味着过去20年的情况还将延续:畅销图书会越来越畅销,销量排行居中的书(midlist,销量在5000至50000本)将失去市场份额,进而失去出版吸引力,出版品种数也会更少。

  扑克里的王牌肯定是亚马逊。巴诺失去多少实体店面,亚马逊就有新增多少的胃口。如果亚马逊像现在这样只有几家实体店,巴诺破产对他们来说没有多大影响,只会给他们现存的在线零售业务锦上添花。但是如果巴诺破产时亚马逊的店面已经扩展到1000家——这种情况在两三年后很有可能出现——他们就将垄断商业图书领域。这时收购一家大型出版商对亚马逊来说成为可行并且有价值的选择,其出版部门也会竞争一些他们现在不会考虑的书目。

  布兰斯福德从自身角度出发,进而提出了以上情况可能对作者造成的影响。他指出,虽然自出版图书的机制相当简单,对自出版作者而言仍有两个领域是非常难以接触读者的:出版商能将书推到书架上,可以生成评论、获得宣传关注,这些是自出版作者想努力争取的。

  虽然有一些自出版作者获得了极大的成功,但尚没有一位如J.K. 罗琳、詹姆斯·帕特森或者斯蒂芬·金这样的成名作家从传统出版转向自出版。这些作家会因巴诺的破产重新考虑自己的选择进而给传统出版商带来威胁吗?

  沙特金认为,没有能力将书推广到书店书架上是自出版最大的短板。现如今,任何人都能为自己找到销售团队获得图书订单,但仍然需要有人为商店配售承担大量的库存风险。你必须提前印刷,等待付款,补贴处理退货的成本,同时为其提供信用额度,很有可能还需要自己消化库存。因此作者仍然需要出版商。

  但世界在变化。不难想象,在五年后的今天,亚马逊将是最大的实体和在线书商。他们的库存风险由于书店的书架同时也是仓储货架而得以最小化,他们可以从任何书架响应在线订单。因此,将图书放到这些书架上的“风险”不像放到其他书商的书架上那么大。

  假如我们进入一个亚马逊销售超半数或大部分图书的世界,商业规则将被改写。现在,零售商承担的(临时)风险等同于图书批发价,而出版商承担的风险等同于图书印刷成本、运输成本和退货成本。但将来亚马逊可能会说只需“支付这本书的印刷成本,我们会将其放在书架上,并(有效地)退还销售成本”。

  自出版革命对大牌作者的吸引力如此之小,这一点让沙特金感到惊讶。虽然在自出版威胁下出版商可能真的会为保留作者付更多的钱,但目前来说,作者流失率实际是微不足道的。当然,随着越来越多的业务流向亚马逊,作者授权让亚马逊独家销售获得的收入就越有可能与出版商提供的销售分成一样多。


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