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葡萄酒标签的演变之路

来源: | 浏览量:55 | 发布时间:2017-09-08 15:08:41

随着市场回归理性,高端葡萄酒魅力不再,取而代之的是中低端葡萄酒的大行其道。从资本角度看葡萄酒行业还是朝阳产业。如今,国外葡萄酒高端市场优势不再,纷纷改变策略,葡萄酒标签市场也发生了很大改变。

  创新有助于业务的蓬勃发展

  1.互联网时代标签的价值

  现如今,消费者通过一部手机或者一台平板电脑便可以简单、快速地查询到自己想要的信息,在这个时代,消费者比以往任何时候都更便于获取并使用更多的信息。例如,Approach Guides Wine就是一款非常受消费者欢迎的应用程序,潜在的消费者通过这个简单的应用程序便可以获取到种类丰富的葡萄酒发展史,包括从葡萄酒原产地区到不同种类葡萄酒使用的葡萄品种等,一切与葡萄酒相关的信息应有尽有。

  但并非所有消费者都习惯于通过App或者工具软件对葡萄酒进行鉴别。通常情况下,消费者做出的购买决定往往取决于其视线停留在货架上的3秒钟内商品包装和标签传达给他们的信息,这就是标签在互联网泛滥时代也能发挥不可替代作用的地方。

  特别是对于那些不愿意成为“隔夜”鉴赏家的人,酒瓶的视觉吸引力对于其享受葡萄酒和葡萄酒文化来说,仍将占上风。随着葡萄酒的外包装设计变得越来越复杂,葡萄酒标签行业在通过包装美学来引导消费者消费方面也达到了新的高度。

  2.以包装和标签创新抓住市场变化带来的商机

  在全球葡萄酒市场蓬勃发展之际,对于酿酒厂来说,借势扩大自己的受众领域正当时。

  据Impact Databank的数据显示,美国自2013年葡萄酒产量达到3.29亿箱之后,便成为了全球最大的葡萄酒市场。此外,按出货量估计,美国葡萄酒的零售额在2013年上涨了5%,达到了363亿美元。其实,这并不能看做是一个趋势,它更是一个巅峰时刻,一个不可错过的发展良机,因为在过去的21年中,美国的葡萄酒销量一直在以2%~3%的速度增长。

  美国葡萄酒研究中心指出,在美国的3.3亿人中,有1.01亿人是葡萄酒饮用者,占比高达三分之一。该研究中心还披露,美国税务和贸易局在2013年批准了大约99000份葡萄酒标签注册;《葡萄酒商务月刊》则称,截至2014年,在美国已有7762家酿酒厂。消费需求的增长,消费人群的扩大,促进了美国葡萄酒行业的发展,同样也为包装和标签印刷业提供了发展动力。

  目前,在葡萄酒饮酒者中,“千禧一代”是仅次于“婴儿潮一代”的第二大群体,所以,葡萄酒品牌设计师们正在用人口统计学的方法确定新的细分目标市场,并通过创新的葡萄酒产品、创新的葡萄酒包装和标签去赢取新的消费群体的青睐。例如,英国的一家葡萄酒酿造商Cornish Mead公司在2011年对其标签进行了大幅度的改变,他们委托设计公司Gendall重新设计了一款采用收缩套标的瓶子,其标签图案的设计灵感来自于纹身。根据Gendall的说法,“设计这款新包装的挑战是既要保持现有市场,同时还要能够被新的消费者认同,所以采用了收缩套标这种新的标签形式”通过捕捉这种庆典饮品的精神,用一个完整的图形来包覆瓶子,起到了提升信心和个性的效果。这种新颖的360°无死角的标签设计,保留了公司的独特身份特征,并最大限度地发挥了产品的货架影响力;纹身和说明图形的灵感源自公司所在的位置,以及康沃尔郡与神话传说的关系。

3.印刷、整饰新技术引导标签市场发展新方向


  数字印刷也在积极推动葡萄酒标签市场的发展,并开辟了新方向——实现品牌的定制化和多样化。纸张压纹曾经是、目前仍然是葡萄酒标签经常使用的一种装饰技术。芬欧蓝泰的产品经理威尔森解释说:“数字印刷与压纹相配合,使客户可以在不投入大量库存材料的情况下生产出独特的、引人注目的标签,对于那些主要作用是服务于品牌吸引力的独特高端化的标签来说,葡萄酒标签用纸的质感和性能非常重要。”

  压纹工艺具有3D变化的视觉特性,通过压纹,葡萄酒标签上的设计元素被提升,从而提供独特的插图效果并突显艺术魅力。同样,局部上光联合压纹也经常用于葡萄酒标签的制作。目前压纹生产工艺正在从轮转压纹向平板压纹转变,这是因为平板压纹具有更多优势,但现在还主要应用于奢侈品牌的葡萄酒和烈酒,以及高端的健康和美容产品。

  除了压纹工艺之外,烫印配合创新的3D压痕效果也正在变得越来越受消费者欢迎。丹麦柔版印刷机制造商Nilpeter的美国西海岸高级销售顾问罗伯特•怀雷表示:“经过多年来高度关注标签生产中的成本节省和生产优化,我们现在发现了更加复杂的标签设计,包括各种3D效果、亮光与亚光的匹配,以便在货架上突出标签的重要细节”。

  丝网印刷无论过去还是现在,都是葡萄酒标签经常使用的印刷技术,其受青睐的原因主要是墨层厚,印刷图纹有立体质感,使用磨砂油墨、水晶油墨、发泡油墨等特种油墨,能够产生独特的视觉效果和皮肤触感。

  意大利标签印刷商Tipografia Mandruzzato最近添置了两台捷拉斯标签印刷机,使用中目睹了葡萄酒标签客户对丝网印刷喜爱程度的增加。他们引进的一台捷拉斯 TCS 250标签印刷机配置了一个用于印刷不透明白色的丝网印刷单元和一个适用于盲文印刷的丝网印刷单元,其他配置包括四个胶印单元、热烫单元、柔版印刷单元和平板模切单元。Mandruzzato选择这种伺服驱动的模块化标签印刷机,是为了满足客户从5000到20000个标签的短单加工需求。随着品牌商越来越倾向于使用更华丽精致的设计来装饰他们的包装瓶,标签生产的灵活性变得至关重要。

  如今,消费者不会再注意贴有传统标签的普通老式瓶子,随着不同设计方法的运用,包装瓶以及瓶标的设计已经变成了一种艺术,而不单单是盛装液体的容器和产品说明书。

  葡萄酒标签功能升级

  在葡萄酒标签的功能性方面,葡萄酒厂商在寻求符合更高要求的解决方案。芬欧蓝泰的威尔森称:酿酒厂要求标签符合更严格的标准,如冰桶测试,以前只在冰桶中进行2~4小时的测试来模拟消费者的使用环境,而现在,客户正在寻找能承受24~48小时冰桶测试的不干胶标签材料。这需要增加面材的湿强性,并配合高端黏合剂,或(和)在面材背面使用“封孔技术”来阻止水渗入面材。

  葡萄酒厂商不断通过头脑风暴在创新,并以此创造差异化的产品,包括新的包装形式,如用金属罐、PET瓶和再生纸材料作为常规玻璃瓶的替代品,随之而来的是葡萄酒标签材料也在不断创新发展,以适应上述材料。

  葡萄酒标签所面临的挑战

  1.用纸张模拟特殊标签材料

  随着葡萄酒品牌的发展,品牌所有者正在努力利用日益增长的印刷技术,减少其运营费用,也就是使用价格相对比较便宜的纸张等材料来代替一些特殊的标签材料,但同时却希望继续获得同样的外观效果,这就需要靠印刷、整饰技术来实现模拟特殊标签材料的效果。芬欧蓝泰的威尔森解释说:“客户正在减少精选材料和特殊等级材料的用量,而使用性能更强大、价格更低的纸张。所以,今天的葡萄酒标签面材必须具有更高的成本效益,而且还要具有高端品质,并允许压痕/压纹、冲压等会破坏纸张结构的加工。”

  2.酒商的要求日益严格

  此外,酿酒厂商也逐渐青睐采用专门的材料来制作葡萄酒标签,并呈现出更短的交货时间和最低限度的批次印量等趋势,这样可以使他们最大限度地降低仓储成本并尽量减少浪费。于是,葡萄酒标签的生产必须变得越来越先进,以应对酿酒厂越来越严格乃至苛刻的要求。

  威尔森还说:“以前,在没有涂布湿强面材的情况下,不干胶面材的规格参数可以有更多的弹性空间和较大的公差,但现在精挑细选的客户要求跟踪厚度、色调和张力等属性。因此,造纸厂以及标签材料生产企业对客户需求的了解和应变正在变得空前及时,并且正在调整其规范,甚至会向客户传达一些以前需要保密的信息。”

  对于某些印制加工技术,如压纹,不干胶材料还会面临一些功能性挑战,压纹的深度和起凸质量对不干胶各层材料的性能都有新的更高要求。

品牌葡萄酒标签悄然发生着变化


  在葡萄酒酿造行业将不干胶标签作为首选的同时,葡萄酒品牌商也经历了一波新的进化,高质量、灵活性和运营效率的结合推动了这些变化。 除了“更大胆和更锐利”的图形之外,葡萄酒标签还有以下几个关键的发展趋势。

  1.对标签材质的需求发生变化

  葡萄酒标签中的背标在趋向采用普通纸或半光泽纸,而对前标材质的选择则变得越来越重视。基于对葡萄酒整体包装成本效率的考虑,客户要求葡萄酒标签要能满足多种不同材质和表面特性的酒瓶的贴标要求,以及适应有些不规则的瓶子形状。

  艾利丹尼森葡萄酒与烈酒产品业务发展经理马特•罗帕拉从消费者对葡萄酒的偏好分析了可能产生的持续性影响:“市场对起泡酒和白葡萄酒的需求增加,对葡萄酒标签的要求越来越高,以保持其视觉吸引力,包括在冰桶里。葡萄酒标签正在越来越多地采用添加了湿强剂的面材,以减少标签纸被冰水破坏的几率和程度,于是在某些情况下,需要在面纸背面覆膜,以避免由酒瓶表面冷凝水引起的起泡。”

  罗帕拉进一步补充说:“我们也看到了可持续发展的趋势。葡萄酒品牌所有者越来越倾向于采用获得了可持续认证的面材(如FSC)来制造葡萄酒标签。此外,我们还看到了品牌商对薄型PET底纸的持续兴趣,因为这种材料具有更高的耐用性,并减少了厚度,而且这种材料更容易被回收。”

  亚历山大沃森咨询公司AWA2013年发布的全球葡萄酒与葡萄酒标签市场及其技术发展趋势概述指出:“湿胶标签相比不干胶标签,其在市场上的地位在不断退缩,2009年,湿胶标签占市场份额的45%,但现在仅占40%。与此同时,不干胶标签则从同期的55%上升至60%。在葡萄酒标签领域,纸张与打破陈规的思维方式同样重要,涂布纸和非涂布纸都是不干胶标签最重要的部分。而且,纸张不仅是不干胶标签的主要材料,还适用于做湿胶标签。总体而言,纸张占据了葡萄酒标签市场93%的份额,而薄膜标签只占7%。”


  2.葡萄酒市场格局发生变化

  从全球市场来看,葡萄酒的产量从2009年到2012年是下降的, 2012年已从2009年的271亿公升递减到248亿公升。此外,葡萄酒的主要消费区域也在发生转移。比如,虽然欧洲葡萄酒行业的发展没有为葡萄酒标签生产带来直接的增长,但美国和中国等地区却明显享受到了葡萄酒行业带来的增长。另外据悉,意大利和西班牙等国家的经济衰退对其葡萄酒市场产生了缓慢的影响。除了经济衰退之外,饮酒偏好,特别是“千禧一代”的饮酒偏好,也使葡萄酒消费更倾向于低价位到中等价位的葡萄酒,而不是优质的高价葡萄酒。

  另一个趋势是,一些较大的全球性葡萄酒品牌商希望在美国纳帕谷以及英国和澳大利亚拥有相同的葡萄酒库存,这无疑对当地的标签业也有影响。

  3.数字技术和电子商务在改变标签印刷业

  数字技术和电子商务无时无刻不在让世界感受它的存在和价值,在标签印刷业也是如此。如世界上最大的标签印刷企业CCL近年来对世界各地标签印刷企业进行了一轮接一轮的收购,包括德国葡萄酒标签印刷商Druckerei Nilles及其子公司。Nilles使用专有的电子商务软件、500多个域名和数字印刷技术,为欧洲买家提供定制化的标签产品,2014年实现利润270万美元。CCL总裁兼首席执行官Geoffrey Martin 解释说:“这项新服务为消费者和小企业提供了更多的选择,他们可以使用我们基于云平台的在线设计工具设计并打印标签和吊牌等卡片,使用预先规格化的艾利不干胶标签材料,在自己的桌面打印机上即可生产自己设计的标签,或者让Nilles进行专业生产,以及直接从艾利发货。除此之外,Nilles也可以向订单批量更大的卷标客户、标签尺寸比较特殊的客户,以及对标签材料要求比较复杂的客户提供类似的在线服务。

  未来,标签印刷业和葡萄酒行业最主要的发展趋势仍然是整合。无论葡萄酒行业对标签的需求如何发展变化,标签印刷业无疑都将依靠新的创新技术来应对,兵来将挡,水来土掩。


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